溫州漢峰廣告公司分析平面廣告設計技巧與女性

2018-08-28 09:53 漢峰廣告

根據廣告表現的3B原則(美女beauty、嬰兒baby、動物beast),女性被排在在首當其沖的首選對象。我無法判斷這是否真正的正確,但是現實的確如此,這也是諸多廣告人數十年來,精心研究的結果。最簡單的證明就是,看看我們日常生活中的廣告,女性作為廣告一種表現形式,幾乎要充斥在所有廣告畫面中,有人說“現在的廣告都是圍繞著女性打轉”,無論畫面中女性和廣告有無真正聯系。這是為什么呢?

一、廣告表現中美女泛濫的主要原因?

   1、人類生活本能的需求

  美籍德裔哲學家馬爾庫塞曾說,大眾文化的特點是以快樂為原則的。當人們在快樂原則驅使下,其消費意識形態不由的加劇了人類本能的放縱,如對財富、美色、富裕生活的渴望。這個時候,媒介產品,特別是廣告,就必須要遵循男性和女性共同追求的這種心理期盼,自然而然,女性就成為了廣告表現中的主角,而且這個主角已經逐漸集中在性感、美色、誘惑、欣賞等方面,越來越接近人類生活本能的需求。這樣的廣告例子不勝枚舉,只要你仔細觀察,就會發現無論是關于油、鹽、醬、醋、茶、牙膏、奶等家用生活用品廣告,還是關于名牌時裝、手表首飾、化妝品等高檔用品的廣告,幾乎都能捕捉到女性的身影,她們或者溫柔大方、楚楚可人或者嫵媚性感、羞花閉月等,都在直接或者間接的愉悅著廣告觀賞者的身心感官,都在試圖激發人類生活本能的需求而留心廣告。由此可見廣告人用心是多么良苦,對現在廣告受眾的心理把握是多么深刻。
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 2、眼球經濟導致的產物

 廣告的泛濫,為廣告創作者無形之中增添了許多創作的困難,如何才能首先搶奪到觀看者的眼球,成為他們必須考慮的問題之一。于是,眼球爭奪戰成了廣告戰略的序曲,也成了廣告成敗的關鍵。什么才最能吸引觀看者的眼球呢?無論是對男性還是女性來說,美女視覺形象都是具有磁力效應的元素。在廣告表現中男性形象往往具有壓迫感,容易讓某些特定的受眾群感到不悅,而美女形象會給人強烈的視覺快感,廣告女性的訴求,不管是做秀還是理性的訴說,一般都不會太引起人們的反感。試想,當人們在廣告畫面中看到一個風姿綽約的女性,能忍得住不多看幾眼嗎?女性美在廣告上的運用,滿足了人們的情感需要和審美心理,成為一種能首先引起注意的刺激因素,進而能有效的吸引受眾的目光,激發出對廣告觀看的興趣。

 3、男權主義的依然主導

 雖然一直在倡導男女平等,但實際生活中,男性話語權仍在社會各領域占據絕對優勢,男性作為具有主動性的主體,對女性有著欣賞的資格和評價的權利。從男性視角出發所展示的女性身體,不是在廣告中被切割,被物化,處于被凝視的地位,就是被超越現實地完美再現。如在汽車的廣告中我們會經常看到靚車、豪宅、女性的纖纖玉腿、女性的目光、俏面、豐胸、車的標志等等;在酒類的廣告中我們經常看到女人的性感身體、迷離而挑逗的眼神、曖昧而誘惑的表情……甚至在許多宣傳女性用品的廣告里,廣告不僅將女性自身作為描繪的重點,更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認可的目光成為女性美的衡量標準。攝像機以男性視角為基準,分離刻畫女性身體的各個部分,用部分肢體替代整體。

 4、增強廣告的藝術感染性

 藝術永遠鐘情于人類兩性世界,女性是藝術的永恒不朽的主題。在廣告表現中利用特有的女性溫柔、細膩、浪漫、多情的外形與心理特質,渲染非同一般的美感魅力和美好情境,增強廣告作品的藝術感染力,使受眾接受信息于愉悅之中。如藍山膏腴黑澤酒的一些優質軟圖平面廣告就是以碩大的畫面鋪以簡練的文字,有著強烈的藝術感染力,產生共鳴作用。例如“丫頭,你干嗎笑出聲來”、“真正遇上的,往往無話可說”、“我和我的天使相戀”“若我離去,后會無期”“美酒如佳人,你有一雙慧眼嗎?”等等,這些充滿藝術行為的廣告畫面和廣告訴求,雖然只是近乎幻想式的浪漫,卻充滿令人心動的力量,堪謂經典。因為這些廣告,只要你看到了,就會不由的會浮想聯翩,回味無窮。就拿“我和我的天使相戀”來說,它的平面廣告通過一性感、溫柔的美女半露乳房做廣告畫面,通過“天使之戀,彌足珍貴”的廣告寓意,向人們傳遞要把握好自己的心中的“天使”。試說,誰人心中沒有自己的“美麗天使”呢?她們抑或是溫柔善良的,抑或是性感靚麗的,抑或是集溫柔、善良、性感、靚麗等于一身的尤物。而廣告正是通過這樣一位美麗的“天使”,讓人沉浸在“我和我的天使相戀”那種種浪漫,那種幸福,那種美妙的想象與幻覺中,怎么不被深深的感染呢?

二、廣告表現中美女存在的主要目的?

  縱觀現代媒體,香艷風氣日盛,由女性出演主角廣告占了十分之六,網絡媒體上女性形象的廣告占到十分之七。那么,以女性形象作為創意的廣告,其目的無非是以下幾個。

 1、以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力,引起觀眾注意,有利于增強觀眾對廣告的記憶度。

2、以女性的形象美來顯示商品(服務)的優良品質,預示將帶給受眾某種利益和好處,打動消費者。

 3、以女性的形象美刺激受眾的購買欲望,激發受眾的購買行為,為銷售加分;

 4、以女性的形象美烘托一種浪漫式的情境,增強廣告作品的感染力,讓消費者產生夢幻般的感覺,幻想自己成為此中主人翁。

 但是,目前許多廣告已經走入一種誤區,那就是無論廣告人是出于何種目的,最終卻導致女性在其中被打下了花瓶的烙印,是被看、被評價的對象,而并非真正意義上依靠因為女性之美,從而為產品銷售、品牌形象創造了價值。

如最近在網絡上非常流行的藍山膏腴黑澤酒的軟圖平面廣告,同樣也存在著許多廣告軟圖,不是那么令人滿意。如藍山“美人婦”、這個世界安安靜靜,這個世界吵吵嚷嚷、臀乳般的風情等等,他們雖然同為女性之美,但卻無法愉悅眼球,更無法與產品形象融合一體,僅僅是單純一幅畫面,無法給觀看者提供良好印象,也無法讓消費者為此動心。希望廣告主在看到此文后,能對軟圖廣告中一些畫面,稍作修改調整,

三、廣告表現中美女出現主要誤區

  1、以“色”為本,缺少內涵

  人們的知識文化水平不斷提高,對廣告的欣賞眼光也在提高,但現在許多以女性形象為主的廣告依然停留在自吹自擂、或堆砌美女、或追求低級趣味、外表美等成為衡量女性的價值砝碼,而通過女性來承載一種的內在創造力、價值內涵、潛在激發被忽略。如“十大性別歧視廣告”中的生力啤酒廣告:廣告內容為三位年輕男性在露天酒吧飲酒,忽然天降大雨,飲吧的人匆忙散去。三位男性用手護著啤酒瓶堅持坐在大雨中不離去,這時附近出現三位從敞篷車中走下的年輕女性,衣服都被雨淋透,向酒吧奔跑而來,動作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發直,臉上露出欣喜表情,他們為此舉杯慶賀。廣告中女性作為被觀賞對象和性對象出現,通過音樂的配合,大雨中的女性鏡頭充滿了挑逗與誘惑,但與廣告中產品并沒有任何關系,僅僅暗喻不放棄飲用生力啤酒的人可能會有艷遇。再如藍山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中的終結者、美女折斷英雄腰、酒客與尤物的際遇、黑色承載的就是神秘等等,也同樣觸犯了這樣的毛病,僅僅是為了表現尋找看點而制作,缺少內涵性東西進行詮釋。

  2、產品與美女毫無干系,自毀形象

  通過美女吸引消費者眼球,沒有錯誤。不妥的是為了吸引消費者,強行把自身產品與美女扯上關系,這就顯然有些“為賦新詞強說愁”的味道了。這樣,不僅不能吸引消費者,還容易引起其反感,就算引起了更多消費者注意,但產品和美女毫無干系,不能打動消費者,又有什么效果呢?一家白酒企業本來在消費者心目中形象,感覺始終挺好,但好像是為了刺激更多的消費者,做了一些讓人大倒胃口的廣告畫面,巨大的燈箱廣告上,一個不露臉部的妙齡女郎亮出半截腰身露出大肚臍,一只玉手作撫摸狀,左邊寫著品牌的名字,右邊寫“激情歲月”。廣告的目的何在?令人匪夷所思,極沒品位。如果產品不是白酒,而是一種保健類酒水,尚能情有可原。在這方面,藍山膏腴黑澤酒精明之處,就不得不說下了,雖然許多軟圖廣告中,都是以女性為切入口,來吸引觀看者的眼球,有的雖然感覺沒有什么特別深層次的精神內涵,但是如果站在產品本質特征來看,確實起到了推波助瀾的作用,同樣是很有價值的。

  雖然說,美女在廣告中的表現很具優勢,但是,我們也要必須把握一個度,那就是不能讓美女徹底搶占了產品的風頭,不能讓美女影響了品牌的形象,不能讓美女和產品沒有絲毫聯系,不能讓美女出現僅僅為了吸引眼球。否則,你的廣告再能引起消費者的注意,對產品或者對品牌來說,也是一個只作擺設花瓶,無法起到根本性的價值與作用。

湯海洋:北京伯樂營銷策劃機構經理!具備很強實戰經驗,目前專注酒類營銷策劃,擅長品牌創意、廣告設計、推廣創意、文案創作等。曾服務眾多酒水企業,現為博銳管理在線、全球品牌網、銷售與市場、酒度網、華夏酒報、中國酒業、中國酒等專業媒體特約撰稿人和專欄作者.

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